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手淘新玩法—社区化+内容化丨2016淘大年会·干货

2016-04-12   访客:

口述/阿里无线事业部总监闻仲
整理/天下网商编辑 林伊蕾

2016年淘宝大学年会,阿里无线事业部总监闻仲,做了主题为《2016新玩法—内容化、社区化》的分享,分享了手淘近年和未来在内容化和社区化的一些变动,以及商家未来要如何参与内容化与社区化的共建。
 
以下是闻仲的现场演讲,经《天下网商》整理。
 
淘宝70%以上的成交来自于无线,已经达到当初手淘的预期目标。我认为从无线时代来看有三个关键词,第一个是碎片化,第二是个性化,第三是场景化。如果把这三点往下拆解,内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。
 
从商家角度来看,无线时代商业模式分成三个阶段,第一个阶段是渠道运营,商家在没有销售网络之前,更多的是通过线下厂家或是经销商卖货;第二个阶段是流量运营,这是目前阶段淘宝商家最熟悉的模式,其实每一个大促都是在做运营流量,只不过在2015年的大促上做了很重要的变化,每个坑位上都增加了极致的个性化;第三阶段是用户运营,用户运营和大多数传统淘宝商家卖货的运营模式不同,在这方面,韩都衣舍做得非常好,还有近期非常火爆的红人经纪模式。围绕个性化、场景化、碎片化、渠道、流量、用户这6点来看,看一下手机淘宝这两年做了什么。
 
2014年阿里巴巴提出All in聚焦体验,手淘作为一个主要阵地,2014年一整年手淘都在聚焦用户体验如何提升。2015年,在平台优化体验等基础功能基本完善的时候,手淘希望在作为一个电商平台上做强化,针对商家店铺、流量分化、个性化等做大量的工作。到了2016年手淘希望建立一个生态,要向生活消费去引导,往社区化、内容化、媒体升级去发展。
 
2003年到现在,淘宝最大的内容是商品和店铺,从2014年开始,手淘开始考虑围绕商品和店铺特性方向做拓展,推出了有好货和爱逛街两个产品,针对商品导购的方向开展内容拓展,2015年开始强化咨询型的内容,做了淘宝头条,重新改造社区,重新定义微淘。2016年,我们认为视频和直播是去引导用户消费的另一种形态。到2017年或者2018年,甚至我们会往VR和AR方面去强化。
 

手机淘宝内容矩阵

 

 

 
手淘的导购矩阵如上图,用户最经常使用左边的搜索功能,最右边的淘宝订阅是鼓励二次回购,其他导购内容还包括以下四块:商品导购、个性化推荐、内容推荐、社区互动。 
 

  

 


 

内容导购矩阵如上图,针对消费媒体,推出了淘宝头条;针对精品商品品质生活指南,推出了有好货;针对购物场景的指南,推出了必买清单,必买清单是在2016年1月18日上线的产品,目前整个发展趋势良好;针对女性爱逛街购物的特性,推出了爱逛街,针对现在最火的视频直播,手淘首页已经推出视频直播的产品,还有淘我要、海外求购、每日好店、猜你喜欢,这是手淘整个的内容导购矩阵。
 

社区化的探索
 
社区是个TAB过千万的入口,去年手淘重新定义社区为消费者参与购物分享的入口。首先,根据传统的社区结构来说,在社区里推出一个产品叫圈子,目前手淘有400个圈子,已经聚合250万粉丝,而且增长的速度非常快。另一个产品是问大家,由于淘宝就是从社区做起,整个结构会有很多社区属性,基于这个判断我们在思考无线时代,能不能跳开一个社区的TAB做社区功能的探索,就推出了问大家。
 
目前问大家产品的覆盖率非常高,针对买过的人帮助未买的人做一些消费决策,问大家的用户群体是针对购买过的用户,目前也允许商家进行回复,在问大家中,每天商家参与的回复近5万条,未来问大家会围绕主搜的思路,在整个淘宝的社区化做一些拓展。    
 

商家如何参与内容化和社区化
 
商家可以从商品导购、达人共建和粉丝互动来做内容化和社区化的参与。从上面内容导购矩阵的情况看来,2015年,内容导购型产品的增速飞快,远远超过预估,内容属于供不应求的状态。
 
这么多导购产品商家该如何参与呢?
 
首先必买清单,我们会让商家提供商品,参与必买清单的建设;第二是每日好店,我们打算利用手淘的数据功能每天开发十个针对商家的主题,每个主题承接10个商家,让商家众筹参与主题,每天给商家带去新的流量,好店联合营销,在未来后台的功能中,会逐步开放;第三是针对有好货和猜你喜欢等大流量产品,在整个商家链路的初始阶段,如果商品调性满足产品的规则,在商品发布和店铺发布的过程里面可以直接提报;第四是商家可以驱动达人和达人一起共建内容。以上是商家可以参加参与内容型导购的四大块。
 

商家与达人内容共建
 
1.有达人资源的商家,可以把达人引入淘宝内,参加内外部合作,增加淘宝与达人的合作机会,目前爱逛街、有好货、必抢清单、淘宝头条、微淘这些渠道,已经有大量达人在产品里产生一定影响力,产品也针对渠道进一步开发,希望引入更多的相应的达人一起玩。
 
2.如果商家没有达人资源,但是希望有达人帮店铺产生和传播内容,我们开发了一个产品叫阿里V任务,这个产品在未来两周内会上线,在阿里V任务中,让商家找到合适自己的内容创建者和推广者,为自己的产品和店铺进行推广。
 

 

如果商家想要参加V任务,流程如下:
1)发布任务,商家可以进入平台里发布任务和筛选达人
2)达人接单,达人接单之后执行任务,帮你的店铺写一个稿子或者做推广之类
3)效果反馈,执行任务后整个效果如何,在商家验收完后,再把钱打给达人
 
3.其中还有一个细节点。一方面,有的商家在有好商品的时候,并没有找到合理的推广模式。另外,有的商家在商品上打了太多的牛皮癣,这样伤害用户的导购体验,我们鼓励商家不要再像三四年前的玩法那样,在商品主图写着“原价99,限价49”,有些商品甚至牛皮癣面积占到70%,这些有牛皮癣图片的商品自然不会有大的流量展现,所以商家自身的内容优化和结构优化也是很重要的。
 

商家互动新玩法—视频直播
 

2016年手淘会花精力去做视频和直播。目前来说,我们认为视频直播是手机淘宝内容升级很重要一块东西。除了刚才讲过的内容导购矩阵之外;第二,淘宝做的视频直播会跟店铺去做无缝的连接,在用户体验上面,我给产品提出的要求,就是让视频直播丝滑般的打通店铺;第三,是跟淘宝消息工具区打通,通过手淘快速招回粉丝和用户;第四,手机淘宝的直播除了作为一个道具之外,还会提供大量店铺营销的工具。
 
对于直播平台来说,一方面是娱乐的功能,另一方面是通过直播买卖双方的交流会更加的便捷,而且通过手淘的首屏频道可以引入大量的流量矩阵,帮助品牌拉到大量粉丝。
  

 

针对品牌商来说,手淘推出直播之后要怎么玩呢?举一个例子,如果某个品牌想做一场活动,这个活动把当晚的红人全包了,品牌商和淘宝直播做一些需求的承接和排期,提前做预告,在直播时候,每一个主播的衣服上全部贴上某品牌的物料贴,直播后台会给品牌商权益的配置,例如你是化妆品,你可以配置两样东西,一个试用装,一个是红包,主播在直播的过程中,把红包推给观看的受众,受众点击接受红包默认关注本身这个品牌。
 
所以针对这一系列的权益打通,用户流量打通,以及通过阿里V任务去放大的红人达人的影响力,这是未来直播可以和品牌商合作的一种模式。
 

 



商家互动新玩法—粉丝圈
 
粉丝圈是希望商家能够运营自己优质的卖家和店铺粉丝圈,目前小米通过粉丝圈积累了50万的粉丝,很多女装和数码等商家也开始建自己的粉丝圈。第一,用这个机制聚合粉丝,第二,商家可以把用户购买之后的分享,推送到圈内,同时可以把圈子里面优质的内容输出到社区头部的中心化流量里,进而获取流量到自定义的圈子里面,从不同角度来看,微淘是做内容的订阅,而圈子是品牌商家的粉丝运营的阵地。
 



商家互动新玩法—全民晒单
 

未来手淘的社区,消费者通过社区去做真实的晒单,把评价跟整个社区打通,给商家提供运营工具比如买家秀,组织专题后,商家可以把自己优质的内容进行社区的推荐,社区可以推动穿搭海淘这些频道帮助商家放大相应的流量,通过这个淘宝每天产生超过百万的分享。



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